根据传统的营销学理论，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业应围绕4P（产品、价格、促销、渠道）营销因素组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额。企业应采用3R营销策略，尽力留住顾客（Retention），向顾客销售相关的产品和服务（Relation Sales），鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历（Referrals）。
根据传统的营销学理论，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业应围绕4P（产品、价格、促销、渠道）营销因素组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额。
九十年代初，美国哈佛大学商学院教授赛塞与雷奇汉的研究结果表明服务性企业的市场份额对利润并没有什么影响。他们发现：顾客忠诚感较高的服务性企业更能赢利，忠诚的顾客可使服务性企业逐年获得更大利润。
在雷奇汉和赛塞的研究基础上，哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策辛格等人于1994年提出了服务利润链管理理论。他们认为企业不应追求最大市场份额，而应尽力提高市场份额质量（主要指忠诚的顾客比率）。因此，企业应采用3R营销策略，尽力留住顾客（Retention），向顾客销售相关的产品和服务（Relation Sales），鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历（Referrals）。
一、估计终身顾客的价值
美国直觉公司（Intuit）年营业额达到3000万美元时，该公司只有两名推销员。但是，该公司却拥有成千上万“兼职”推销员———满意的用户。这些满意的用户向亲友大力推介“加速”软件，为直觉公司招徕大批新顾客，而直觉公司却不必向这些“兼职”推销员支付工资和奖金。直觉公司采用3R营销策略，将顾客转化为终身顾客，向他们销售相关产品和服务，并通过满意的顾客的口头宣传，不断地增加新顾客。充分理解终身的重要性，是直觉公司能不断地提高经济收益的主要原因。至1995年年底，该公司“加速”软件的年营业额已超过1亿美元，年税前利润已超过4千万美元。
（一）留住老顾客
留住老顾客指企业与顾客保持持久的、密切的关系，不断地向顾客销售他们原先购买的产品和服务。企业较易为老顾客服务，不必花费大量时间和营销费用，吸引老顾客购买。因此，企业为老顾客服务，可不断地提高经济收益。
老顾客对企业的产品和服务已形成正确的期望，了解企业的服务程序，企业为老顾客服务，可逐渐降低服务成本和费用。
MBNA是美国最大的信用卡公司之一。为了留住每一位持卡者，该公司采取了一系列增强持卡者忠诚感的措施。该公司深入了解“跳槽者”的意见，改进服务程序，开发新服务项目。该公司尽力留住每一位持卡者，持卡者“跳槽”率明显降低。1990年，该公司持卡者“跳槽”率已比竞争对手低一半左右。在8年时间里，该公司的利润增加了16倍，在美国信用卡公司中的排名也从第38位上升到第4位。
（二）销售相关的新产品和新服务企业向老顾客销售新产品和新服务，可节省大量销售费用。买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量和营销费用，向老顾客介绍自己的情况，审查老顾客的信用情况。因此，与新顾客相比，向老顾客销售产品和服务，企业更能赢利。有些老顾客会讨价还价，要求企业降低他们经常购买的某种产品或服务的售价。但是，这些老顾客对新产品和新服务的售价却往往并不敏感。总的说来，企业与这些老顾客保持关系，也可提高经济收益。
许多工业企业的服务部门与客户保持关系，从售后服务获得的利润往往比这些企业从产品销售获得的利润高得多。例如，在激烈价格的竞争中，为了争取客户，电梯生产厂家出售高建筑中安装的电梯，几乎无利可图。电梯生产厂家主要通过售后服务获取利润。
匿名回答于2024-06-07 21:46:35
